Como a marca de sabonetes Aesop se tornou uma marca bilionária

Mar 24, 2024

Encontrada nos banheiros de hotéis do tipo White Lotus, a marca cult de lava-mãos Aesop tem sido o auge do luxo em pias desde a década de 1980

Cinco minutos depois de entrar na loja Aesop na Regent Street, tive minhas mãos lavadas e hidratadas com reverência em uma pia de pedra que lembra uma fonte de igreja, e meu casaco e cachecol foram perfumados em um portal de vidro da era espacial. Lá fora, Londres gira em seu ritmo frenético habitual, mas dentro de Aesop há um ar de serenidade cara.

E esse é o ponto. Aesop (é ee-sop, não ay-sop) tem sido um sucesso fenomenal por uma série de razões – a mais óbvia é a “experiência da marca”, que é suficientemente desejável para que as pessoas queiram desesperadamente recriá-la em casa.

O sabonete líquido para as mãos Resurrection Aromatique se tornou uma lenda - e é encontrado nos banheiros de hotéis do tipo White Lotus, restaurantes com listas de espera de um mês e em um certo tipo de casa aspiracional de classe média (e particularmente aqueles no mercado ).

“É o símbolo de luxo acessível definitivo para ter ao lado da pia”, explica Francesca Sciaraffa-Stubbs, compradora de produtos de beleza da Liberty – uma das poucas lojas de departamentos autorizadas a estocar a marca famosa e exigente. “É um verdadeiro significante de status.”

O estatuto é sempre bom para os negócios e agora a marca australiana (detida maioritariamente pela empresa brasileira Natura) foi comprada pela L'Oreal, a maior empresa de cosméticos do mundo, por 2,5 mil milhões de dólares (2 mil milhões de libras), o seu maior negócio em décadas. São alturas inebriantes para uma fornecedora de xampus e sabonetes fundada em Melbourne em 1987 – então, como eles conseguiram isso?

Como todas as boas empresas, a ideia da Aesop nasceu da necessidade.

O cabeleireiro Dennis Paphitis queria criar um ambiente mais relaxante para seus clientes (principalmente, aparentemente, os mais exigentes) e fez isso encobrindo o cheiro de amônia na tintura de cabelo com formulações naturais feitas de sálvia, alecrim e outras ervas; ele então alinhou suas misturas em garrafas simples em fileiras uniformes para criar uma sensação de paz. Em meados da década de 1990, Paphitis havia desenvolvido um culto suficiente para se afastar do salão.

“Lembro-me de quando a Aesop veio a Londres – foi uma das primeiras marcas australianas a focar-se na beleza natural, e parecia realmente diferente e quase revolucionária”, diz Millie Kendall, CEO do British Beauty Council.

“Desde o início, foi uma daquelas marcas que você mantém depois de adotá-la. Era o oposto de moda passageira. Depois de todos esses anos, ele ainda é muito sólido – e embora a embalagem seja bastante indefinida, é por isso que parece que você está comprando algo real.”

Se você já usou seus produtos antes, provavelmente os associa ao cheiro de vetiver e sálvia, e aos seus frascos âmbar atarracados e à fonte Helvetica (e possivelmente com um golpe na sua carteira, dados os tipos de hotéis e restaurantes que eles tendem a reside em).

Mas Aesop é inteligente porque, embora ofereça a oportunidade de limpar sua pele, seu cabelo, sua casa e até mesmo seu animal de estimação (sim, existe um shampoo para cães), a abordagem direta significa que nunca parece que está se esgotando.

“Não é uma marca que segue tendências ou que tem atualizações ou reembalagens regulares, apenas evolui e segue em frente e isso mostra uma verdadeira crença e confiança no que faz”, afirma Newby Hands, diretor de beleza da Net-a-Porter. “Com as linhas de banho e corpo em particular, mantém aquela sensação de luxo moderno e discreto que nunca sai de moda – e isso não é fácil de fazer.”

A simplicidade da marca significa que a Aesop tem sido atraente para os homens desde a década de 1990 – uma época em que os produtos perfumados eram quase exclusivamente destinados às mulheres.

“Tem uma aparência bastante masculina, por isso tem uma verdadeira neutralidade de gênero”, diz Kendall. “Eles conhecem realmente o seu consumidor e, mais do que a maioria das marcas, têm uma vasta gama de clientes – e as lojas são uma grande parte disso. Você entra e tem um ambiente de cozinha muito limpo que tenho certeza que inspirou tendências de design de interiores em Londres.”